SFA/CRMの重要性
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営業のPDCAとSFA
「営業支援システム」の目的とは
SFAとは、「Sales Force Automation」の頭文字をとった略語です。
大抵は「営業支援システム」と訳されますが、使われる目的は売上・利益の向上のために導入している企業がほとんどなのではないでしょうか。
では、SFAとはそもそもどのようなものでしょうか。
SFAとは「営業情報に特化して検索や蓄積を簡単にできるようにするための箱」です。
それは、SFAに蓄積されたデータを基に「PDCAサイクル」を回すことで「オペレーション力」と「戦略精度」が向上し、その結果として売上・利益の向上につながるのです。
では、営業における「PDCAサイクル」とはどのようなものでしょうか。
立場で異なるPDCAサイクルの取り組み内容
営業における各レイヤーのPDCA
「PDCAサイクル」は言わずと知れたマネジメントサイクルの一つです。
品質管理や生産管理などの分野では当たり前のように用いられていますが、営業管理においても同様に用いられているのでしょうか。
実際には「PDCA」という掛け声はかかりますが、その対象は営業マン個人に向けたものあり、全体としてPDCAサイクルを回している企業は未だ多くないのが実状です。
一言でPDCAサイクルと言っても、実際はそれぞれの役職・立場に応じて取り組むべき改善活動は異なります。
それぞれの役職・立場に応じたPDCAサイクルを、“一貫性”を保ったまま繰り返すことが重要になります。
それぞれのPDCA
図のように、経営層は戦略を、マネージャー層はその実行を担います。
いくら戦略が優れていても、そもそも実行されない、もしくは実行レベルが低ければ結果には繋がりません。
また、いくら実行レベルが高くても、戦略の方向性が間違っていれば、当然結果には繋がりません。
この「経営層」と「マネージャー層」＝「戦略」と「実行」の“一貫性“が重要となります。
そのため、必要となってくる情報も同一ではなく、「経営層」には戦略の妥当性を判断するための情報、「マネージャー層」には日々の活動や案件進捗情報が必要となります。
SFAはPDCA活動の基盤となるデータの箱
PDCAにおけるSFAの役割
そういったデータを取りまとめてくれるのがSFAです。
とはいえ、SFAがPDCAサイクルのすべてをカバーしているわけではありません。
実行データを入力し(Do)、蓄積されたデータの集計(Check)を“支援”するのがSFAの範囲となります。
「Plan」の“戦略構築～アクションプラン設計” “KPI設計”や「Check」における“分析業務”、「Action」の“課題の特定”や“課題解決案”については、人間でしかできない領域になります。
実際の売上・利益の向上については、人間しかできない領域の方が重要です。その“支援”をするのがSFAです。
図のように、SFAは「組織営業力」向上のために経営層やマネージャー層が活用するシステムであり、「営業“マン”支援システム」ではないのです。
しかしながら、その分析基盤となるのは日々営業現場から入力されるデータです。
SFAは誰のためのシステムか？
SFA入力時間を情報コストと捉えるか？
分析の元となるデータの「入力」については、上層部でもジレンマがあります。
- 詳細な分析をしたい
- 入力項目が多くなり、現場の負荷が増える
- 現場の負荷を少なくしたい
- 中途半端な分析しかできずにあまり役に立たない
データ入力時間を「コスト」として捉えるか、「投資」として捉えるか、この判断が成否を分けていきます。
結論からいうと、入力時間は「投資」と考えるべきです。
営業状況の実態を掴むデータがなければ、精度の高い戦略の立案ができませんし、日々のマネジメント精度のも向上しません。
そういった状況で「組織営業力」を向上し続けることは困難だと考えています。
しかし、だからと言ってあらゆる情報をやみくもに入力させるのではなく、自社のPDCAサイクルにおいて、本当に必要なデータとは何か？ということを明確にしなければなりません。
そして、その蓄積したデータを「経営層」「マネージャー層」が有効活用することによって「リターン」が返ってきます。
入力時間を「コスト」にするか「投資」にするかは、データ活用の最前線に立つ「経営層」「マネージャー層」次第と言えるのです。
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