営業のPDCAとSFA
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SFA/CRMの重要性
マーケティングだけで売上は上がるのか――
情報通信インフラの急速な発達に伴い、ユーザーは欲しい情報を必要なときに、十分に得られるだけの環境が整っています。約60％の企業は、意思決定を行う前の「比較検討」の段階で、数ある選択肢のうち、すでに2～3つに絞り込んでいるといわれています。
近年、「BtoBマーケティング」という言葉を聞くようになり、BtoB事業の企業もマーケティング機能を導入する割合が増えてきました。 「BtoBマーケティング」の基本的な役割は、リードの数を確保し、様々なコンテンツを提供することでリードを育成し、その中から確度の高い見込客を営業に引き渡すことが役割になります。そうすることで、売上に貢献していきます。
しかし、BtoBの場合、「比較検討」段階で2～3社まで絞り込んだ後、Face to Faceでの商談で最終決定をしていきます。その為、自社にとって見込の高い案件は、競合にとっても見込の高い案件である可能性が高いという見方もできます。いくら見込の高い案件を営業に引き渡したとしても、受注できるかできないかは、最終的にFace to Faceの商談で決まってくるのです。
SFA/CRMはお客様の“リアル”データを蓄積する
しかし、これは「営業」と「マーケティング」ではどちらが重要か？という話ではありません。本来「営業」と「マーケティング」は持ちつ持たれつの関係で、事業戦略を軸として、一貫性のある施策を行うことで生産性の高い営業活動を可能にします。その戦略を策定する上で、市場、顧客、競合、自社に関する現状分析は非常に重要です。あまり、認識されてはいませんが、その要になるデータを管理するのがSFA/CRMなのです。
SFA/CRMは、お客様の検討経緯や商談履歴、選定結果とその理由、競合情報。さらに、実際にお客様の取引状況やご利用いただいた上での生の声などを蓄積した“リアル”データを管理していきます。下図の通り、上流部門に行くほどお客様との距離は離れ、お客様の実態に対する理解も浅くなってしまう傾向にあります。
この距離を縮めるためには、営業やカスタマーサポートがお客様から直接得た情報を蓄積し、社内共有できる仕組みが必要になります。この役割を担っているのがSFA/CRMなのです。
SFA/CRMのデータが全体最適化の起点となる
「売る」という全体のプロセスを考えると、「営業」と「マーケティング」は相互依存関係にあります。それぞれの部分最適はなく、全体最適を目指さなくてはいけません。
しかし、現実には「マーケティング部門」と「営業部門」の連携がうまく取れていない、という話は枚挙にいとまがありません。
「マーケティング部門」はマクロ視点からロジックやデータでものを語り、「営業部門」はミクロ視点から勘や経験でものを語る傾向があります。それは、普段の業務で触れている“情報”に大きな差があるため、ある意味当然といえます。
その両部門をつなぐには、議論の“起点”となるべき共通の「データ」が必要になります。それが“SFA/CRM”です。SFA/CRMに蓄積されているデータは営業やカスタマーサポートがお客様から直接入手した“リアル”データであり、それは市場調査では獲得することのできない、自社独自のデータと言えます。このSFA/CRMの独自データとマーケティング部門が持つデータを組合せることで、マクロ～ミクロまでの状況把握が可能になり、事業戦略から個別戦略、そしてアクションまで一貫性のある施策の立案、実行が可能になります。
SFA/CRMは現場業務の効率化やプロセス管理に焦点が当てられがちです。しかし、“足”稼いだともいえるSFA/CRMの独自データは、企業の「情報資産」であり、その活用方法では企業の競争優位ともなり得るのです。そのような意味でも、「経営」にとって非常に重要なシステムといえます。
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